Diseñode servicios
MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
DISEÑO DE SERVICIO
En el presente trabajo intentaremos aproximarnos a las principales características del diseño de servicios, desde una perspectiva comunicacional, y más específicamente desde la publicidad.
Algunos autores han dado aproximaciones al concepto de servicio desde diversos puntos de vista:
 "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad - Malcom Peel
 "El servicio al cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una relación" - Frances Gaither Inches
 "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional " - Christopher H. Lovelock
Nosotros entendemos como servicio el conjunto de beneficios que alguien le ofrece a otro en un intercambio de valores y posee entre otras, las siguientes características:
 Es intangible: a diferencia del producto, no se puede oler, ni tocar, pero el servicio guarda en sí mismo una característica común al producto, se puede comparar y tal vez con muchas más variables que entran en juego.
 Es inseparable (simultáneo): el servicio se presta y se consume al mismo tiempo, es decir de manera simultánea.
 Es adaptable: el servicio se adapta a su consumidor, a diferencia del producto que por lo general es estandarizado.
 Es caduco: el servicio no se puede almacenar.
 Es variable: el servicio es heterogéneo, no siempre se brinda de la misma manera.
El diseño de servicios es la actividad que comprende la especificación de los objetivos que se pretenden alcanzar con la prestación de dicho servicio, las acciones involucradas, los recursos necesarios y por último, aunque no menos importante, la definición de un público objetivo, es decir, a quién está dirigido.
En nuestro caso particular, quienes nos encontramos dentro de la actividad publicitaria tenemos como objetivo primordial el mejoramiento de la comunicación externa de nuestros clientes, para lograr objetivos más específicos como posicionamiento de marcas, estrategias de diferenciación, etc.
En cuanto a las acciones involucradas dentro de una agencia, las mismas pueden agruparse en Dpto. de Cuentas, Dpto. de Medios, Dpto. de Administración y Dpto. de Creación. La identificación del público objetivo y la asignación de recursos varía según los distintos casos.
Dentro del diseño de servicio es importante además tener en cuenta el nivel de contacto, es decir, el grado en que interactúan cliente y prestador. Para que la prestación del servicio se materialice es imprescindible la participación del cliente.
En el sistema de interpretación del servicio, el cliente aparece dos veces (esquema del hueso clave).
Como cliente perteneciente a un segmento del mercado y como parte activa del sistema de productilización del servicio. Los dos aspectos están interconectados ya que el cliente los analizará como una unidad. Tofler llama a esta figura prosumer, productor y consumidor al mismo tiempo.
Esto se ve claramente reflejado dentro del área de publicidad donde los objetivos nacen de conocer profundamente las necesidades del cliente y donde la información juega un rol principal en la creación de estrategias comunicativas efectivas para el mismo. Bien sirve aclarar en este punto que el nivel de contacto con los anunciantes es generalmente bajo.
Otro aspecto importante a tener en cuenta a la hora de diseñar un servicio es la realización de un diagrama de flujos, donde se representan las interacciones y contactos que se dan entre cliente-prestador en el proceso de creación y prestación del servicio. Esta herramienta también ayuda a comprender la naturaleza del servicio, paso a paso, para corregir errores. Por último el diagrama propuesto identifica las actividades que se realizan en el escenario, o a través de un contacto directo con el cliente, y tras bambalinas o actividades que no están a la vista del cliente sino que son necesarias para que se desarrollen las del escenario.
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TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
DISEÑO DE SERVICIO
En el presente trabajo intentaremos aproximarnos a las principales características del diseño de servicios, desde una perspectiva comunicacional, y más específicamente desde la publicidad.
Algunos autores han dado aproximaciones al concepto de servicio desde diversos puntos de vista:
 "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad - Malcom Peel
 "El servicio al cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una relación" - Frances Gaither Inches
 "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional " - Christopher H. Lovelock
Nosotros entendemos como servicio el conjunto de beneficios que alguien le ofrece a otro en un intercambio de valores y posee entre otras, las siguientes características:
 Es intangible: a diferencia del producto, no se puede oler, ni tocar, pero el servicio guarda en sí mismo una característica común al producto, se puede comparar y tal vez con muchas más variables que entran en juego.
 Es inseparable (simultáneo): el servicio se presta y se consume al mismo tiempo, es decir de manera simultánea.
 Es adaptable: el servicio se adapta a su consumidor, a diferencia del producto que por lo general es estandarizado.
 Es caduco: el servicio no se puede almacenar.
 Es variable: el servicio es heterogéneo, no siempre se brinda de la misma manera.
El diseño de servicios es la actividad que comprende la especificación de los objetivos que se pretenden alcanzar con la prestación de dicho servicio, las acciones involucradas, los recursos necesarios y por último, aunque no menos importante, la definición de un público objetivo, es decir, a quién está dirigido.
En nuestro caso particular, quienes nos encontramos dentro de la actividad publicitaria tenemos como objetivo primordial el mejoramiento de la comunicación externa de nuestros clientes, para lograr objetivos más específicos como posicionamiento de marcas, estrategias de diferenciación, etc.
En cuanto a las acciones involucradas dentro de una agencia, las mismas pueden agruparse en Dpto. de Cuentas, Dpto. de Medios, Dpto. de Administración y Dpto. de Creación. La identificación del público objetivo y la asignación de recursos varía según los distintos casos.
Dentro del diseño de servicio es importante además tener en cuenta el nivel de contacto, es decir, el grado en que interactúan cliente y prestador. Para que la prestación del servicio se materialice es imprescindible la participación del cliente.
En el sistema de interpretación del servicio, el cliente aparece dos veces (esquema del hueso clave).
Como cliente perteneciente a un segmento del mercado y como parte activa del sistema de productilización del servicio. Los dos aspectos están interconectados ya que el cliente los analizará como una unidad. Tofler llama a esta figura prosumer, productor y consumidor al mismo tiempo.
Esto se ve claramente reflejado dentro del área de publicidad donde los objetivos nacen de conocer profundamente las necesidades del cliente y donde la información juega un rol principal en la creación de estrategias comunicativas efectivas para el mismo. Bien sirve aclarar en este punto que el nivel de contacto con los anunciantes es generalmente bajo.
Otro aspecto importante a tener en cuenta a la hora de diseñar un servicio es la realización de un diagrama de flujos, donde se representan las interacciones y contactos que se dan entre cliente-prestador en el proceso de creación y prestación del servicio. Esta herramienta también ayuda a comprender la naturaleza del servicio, paso a paso, para corregir errores. Por último el diagrama propuesto identifica las actividades que se realizan en el escenario, o a través de un contacto directo con el cliente, y tras bambalinas o actividades que no están a la vista del cliente sino que son necesarias para que se desarrollen las del escenario.
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Arturo -